Gebakken Lucht (hittegolf-blog 1 + bonus!)

Manon Claus
Aug 12, 2020
6 min read

Updated: May 6, 2021

Het is een irritatie van velen: gebakken lucht. Met enige regelmaat krijgt iedereen te maken met tekst die heel leuk klinkt, maar helemaal niets inhoudt. En misschien verbaast het dat ik dit (als tekstschrijver) schrijf, maar ik heb er ook een gloeiende stinkhekel aan. Toch is (en blijft) gebakken lucht verkopen, een veel voorkomend verschijnsel..

DICTAAT

Veel bedrijven worden bijvoorbeeld aangesproken op hun klimaat 'footprint' en gevraagd naar hun acties en speerpunten. En dan komt er een 'statement' van de marketing afdeling. Daar staat in dat ze natuurlijk 'zeer begaan zijn met', ze de gevolgen van klimaatverandering 'ook verontrustend' vinden en beloven ze er 'alles' aan te doen -dat in de mogelijkheden ligt- 'om deel van de oplossing te zijn'. (Knippen en plakken mag, mocht u nog op zoek zijn naar een bezopen formulering.) Voor extra effect kun je er nog aan toevoegen 'dat je daaraan gehouden mag worden', dan klinkt het nog wat valser.

FAKE NEWS

Tegenover petities en twitter-stormen, zetten bedrijven gebakken lucht in, om wél te kunnen zeggen dat ze heel vooruitstrevend of begaan zijn, maar vervolgens alles toch bij het oude te laten. Ook in Davos klinken de speeches soms best hoopgevend en indrukwekkend, maar iedereen weet dat winst maken en klimaat op gespannen voet met elkaar staan.

ALS DE VOS DE MISSIE PREEKT..

Bij Mission Statements en andere marketingteksten stel ik mezelf vaak drie vragen: (1) wie schrijft het bericht, (2) voor wie is het van voordeel en (3) wie of wat mis ik, wordt er (expliciet) niet benoemd? ('Hoe, wat en waarom' doen het ook nog steeds goed.) Als je 'eerlijkheid, integriteit en respect' hoog in het vaandel zegt te hebben staan, maar je laat resten olie, chemicaliën, staal en beton van oude olieplatforms achter in de Noordzee, tegen het OSPAR-verdrag in, dan vraag ik me af wie je denkt voor de gek te houden. Als je vindt dat jouw personeel 'in een prettige werkomgeving, mooie uitdagingen moet kunnen aangaan en de best denkbare service aan klanten moet bieden', dan strookt dat niet met het feit dat je eigen personeel een rechtszaak tegen je begint. En toch...

'Onze werknemers zijn oprecht en beschikken over

een goed moreel kompas, het bestuur echter....' '

AANVAL: DE BESTE VERDEDIGING?!

Vaak denken bedrijven dat ze niet anders kunnen. En vaak hebben de woordvoerders ook een knoop in hun maag, als ze het 'statement' voorlezen. Spreekbuis zijn voor iemand anders, met andere belangen, normen en afwegingen, is niet gemakkelijk. (Een van de redenen waarom ik een functie als woordvoerder die me werd aangeboden, ooit hebt afgewezen, maar dit terzijde.) Maar wat me verbaast, is dat bijna niemand eigenlijk gewoon eerlijk is. Terwijl iedere goed verstaander het ondertussen ook wel door heeft. Je wordt betrapt met je hand in de koektrommel, maar blijft ontkennen.

TO BIG TO FAIL?

Wat je met name kwijt raakt, met het verkopen van gebakken lucht, is geloofwaardigheid. En het behouden van geloofwaardigheid is niet echt iets dat hoog op de agenda lijkt te staan, bij veel (met name grote) bedrijven (of sommige presidenten). Daar waar kleinere bedrijven in het programma Kassa 'ter elfder ure' toch nog met een bloemetje komen aanzetten, geven zij vaak helemaal niet thuis. Ze zien vaak niet in, dat dit best een factor van belang kan worden.

Kan het ook anders? Ja. En dit is overigens een aspect waarop vrouwen hoger scoren dan mannen: er geen doekjes om winden. Gewoon de pijn benoemen. "We zouden het een heel prettige bijkomstigheid vinden, om minder vervuiling te veroorzaken terwijl we dezelfde winsten voor onze aandeelhouders genereren, maar we zien daar vooralsnog geen mogelijkheden toe." (Knippen en plakken mag ook hier..)

HELP, I NEED SOMEBODY

Het voordeel dat eerlijkheid met zich meebrengt, is dat je vervolgens verder kunt. Terwijl loze beloftes je nog jaren kunnen achtervolgen en als duveltje de kop steeds weer uit het doosje blijven steken. Maar ook bij het agenderen van een probleem en het uitzetten van een hulpvraag, zul je duidelijk moeten zijn. Zo vatte jong Nederland de 'speciale boodschap' van onze MP op als oproep. Iets dat hij daarna niet zonder gezichtsverlies weer 'recht' trok. Het verschil tussen een gemeende interesse en een stilhoudertje? Boter bij de vis.

'Vergeefse moeite'

SORRY SEEMS TO BE

Een ander voorbeeld van gebakken lucht, is het aanbieden van excuses die niet gemeend zijn (om maar van de discussie af te zijn), of erger: het helemaal niet aanbieden van excuses waar die op zij plaats zouden zijn. Maar ondertussen wel 'dienstverlening' in je naam zetten. Zo had ik enige tijd geleden een mailconversatie met een zakelijke dienstverlener, waarbij door hen de ene op de andere fout werd gestapeld. Maar excuses, ho maar! De reclame-uitingen van het bedrijf geven heel wat anders weer. Vergeefse moeite van de 'gebakken' reclamelucht. Ook Lid van het Huis van Afgevaardigden van de Verenigde Staten, Ted Yoho, weet ondertussen hoe een nepexcuus 'nogal' averechts kan werken..* En ook bij huiselijk geweld, snapt ook de partner na verloop van tijd, dat het enige échte excuus veranderd gedrag is en de rest loze woorden.

GEEN ZACHTE LANDING

Is je wel eens opgevallen dat er alleen foto's bestaan van het opstijgen en 'zweven' van luchtballonnen, maar eigenlijk nooit van het landen? Die landing is vaak niet prettig. Soms vallen mensen er uit. Je wordt door elkaar gerammeld. En dat is precies wat er gebeurt, bij het verkopen van 'hete' lucht. Op het moment zelf heb je er misschien weinig last van, afgezien van misschien wat honende blikken over opgeklopt taalgebruik. Maar ooit wordt de rekening gepresenteerd.

* Rep. Yoho noemde zijn collega een 'fucking bitch' en komt niet weg met een halfbakken verontschuldiging..

Ondersteun dit blog! Tip Manon!

Lees je de artikelen op dit blog met interesse? Kom je hier regelmatig terug? Waardeer je dat het hier niet vol staat met advertenties? Dan zou het fijn zijn als jij die waardering voor alle werk en energie die achter dit blog schuil gaan, zou willen tonen door middel van een eenmalige, of regelmatige donatie van jouw keuze. Dankzij jouw financiële bijdrage kan ik dan in de toekomst nog meer inspirerende artikelen met je delen!

Maak je vrijwillige gift over, naar: NL87SNSB0939167336 t.n.v.: M. Claus, Wijlre

Alvast zeer bedankt!

Meer weten?

WIL JIJ dat jouw verhaal echt aankomt, maar heb je last van writersblock?!

Mail me!

BONUS 1, met dank voor uw aandacht:

https://www.youtube.com/watch?v=dpIkl2QnJeI

BONUS 2: 'De veiligheid en het welzijn van onze gasten en medewerkers zijn voor ons van het allergrootste belang' en 'wij houden ons nauwkeurig aan de richtlijnen van de Nederlandse overheid en het RIVM', was de recente reactie van de gemeente Roermond, op de klachten van bezoekers van het Outlet Center. De klachten betroffen constante drukte en het niet (adequaat) handhaven van de maatregels. En dat terwijl de burgemeester al midden mei zelf had geconstateerd dat het er veel te druk was en toen wél had ingegrepen. 'Verder laat het winkelcentrum weten de feedback serieus te nemen..'

Het Klant Contact Center van de gemeente: "Wij delen uw zorgen dat, als gevolg van het niet naleven van de anderhalve meter norm het virus weer opnieuw kan opleven. Dit neemt niet weg dat de primaire verantwoordelijkheid voor de naleving van deze anderhalve meter norm bij ons allemaal ligt."

en: "We hebben ook regelmatig contact met zowel het Designer Outlet als met de ondernemers in de binnenstad. Zij hebben ons verzekerd er alles aan te doen om alle noodzakelijke maatregelen te treffen om de verspreiding van het virus tegen te gaan." De krant (1Limburg) heeft het Outlet Center en de gemeente om een reactie gevraagd. Het Outlet Center was niet bereikbaar... De gemeente stelt: "We zijn als gemeente Roermond vanuit onze rol wekelijks in overleg met het Designer Outlet Roermond over risico’s, effecten en maatregelen. Daarnaast zien we toe op naleving van de maatregelen ter voorkoming van verdere verspreiding van het COVID-19 virus op en rondom het Outlet Center, net als in de rest van onze gemeente." (Bron: L1)

Heel correcte communicatie allemaal, maar niemand voelt zich gehoord, er verandert niets en terechte kritiek wordt niet gehonoreerd. Typisch voorbeeld van gebakken lucht. Met aerosolen.

Genoten van deze blog? Iets gelezen dat je nog niet wist? Meer inzicht verkregen?

Claus Copywriting: Storytelling by Nature

Meer informatie over Claus Copywriting, via:

www.clauscopywriting.wixsite.com/home

clauscopywriting@ziggo.nl